هفته نامه تجارت فردا – مولود پاکروان: هنوز امضای توافق خشک نشده است که احتمال ورود مک دونالد به کشور جنجال به پا می کند. عده ای شادمان منتظرند تا به جای فست فود ایرانی در شعبه های مک دونالد و برکینگ، ساندویچ و پیتزا و مرغ سوخاری میل کنند و عده دیگر نگران تهاجم برندهای پرحاشیه آمریکایی به بازار مصرفی هستند که به نظر می رسد در سال های تحریم عقلانیت خود را اندکی از دسته داده است.

مک دونالد تنها برندی نیست که عده ای انتظارش را می کشند چین های لی وایز، لوازم الکترونیک اپل و آی بی ام، لباس های ورزشی نایک و کوکاکولا و پپسی هم در صف انتظار بازار بکر کشورند.

اما بر کسی پنهان نیست که کالا، تنها چیزی نیست که وارد یک کشور می شود. واردات هر کالا و هر برند بین المللی، پشت صحنه پرماجرایی دارد. اگر این برند آمریکایی باشد حاشیه ها پررنگ تر هم خواهدشد چرا که بی شک، دنباله عریض و طویلی از پیامدهای فرهنگی و اجتماعی را با خود حمل می کند. نگاهی به شعف و اشتیاق  برندها برای ورود به بازار ایران به روشن شدن این تصویر کمک می کند. سایت «Brandchannel» در گزارش چنین می نویسد:

«توافق هسته ای اخیر به معنای گشایش درهای بازاری جدید به روی برندهای جهانی است… با بازگشت دارایی های بلوکه شده ایران، برندهای ایران را بازاری جذاب و در حال توسعه می بینند. دورنمای مصرف در ایران را بازاری جذاب و در حال توسعه می بینند. دورنمای مصرف در ایران حقیقتا منحصر به فرد است. 80 میلیون ایرانی که نزدیک به 60درصد از آنان کمتر از 30 سال دارند در این بازار زندگی می کنند.

این جمعیت به اینترنت دسترسی دارند. بنابراین می دانند کدام برندها در جهان مطرح هستند اما به لطف تحریم ها، به سختی می توانند آنها را خریداری کنند و این خود حجم غیرمعمولی از تقاضای بی پاسخ در ایران ایجاد کرده است. در طول این سال ها ایرانیان راه های خلاقانه بسیاری برای خرید محصولات آمریکایی نظیر نایک و آیفون پیدا کرده اند. حتی در مدت تحریم ها، ایران هفتمین بازار بزرگ لوازم آرایشی در جهان بوده است.

مطالعات نشان می دهد ایرانی ها نگاه مثبتی به تولیدات غربی به ویژه برندهای آلمانی دارند. در یک مطالعه آلمان در صدر فهرست برندهای مطلوب ایرانیان قرار گرفته است و برندهای آمریکایی پس از آلمان، ژاپن و فرانسه رتبه چهارم اعتبار رابه خود اختصاص می دهند.» در ادامه این گزارش آمده است در ایران نسلی پرورش پیدا کرده که بیش از گذشته دوستدار غرب است.

وال استریت ژورنال نیز در گزارشی هوشمندانه از تاثیر برندهای غربی در ایران می نویسد: «بعد از گذشت 37 سال ایرانی ها هنوز به دستمال کاغذی می گویند «کلینکس»!

جهانی شدن فرهنگ

با پدیده «جهانی شدن» که آخرین مد در دنیای سیاست و اقتصاد است نمی توان انتظار داشت که فرهنگ هر کشور همچنان بتواند نفوذ و اقتدار خود را حفظ کند. فرهنگ در لغت نامه وبستر این گونه تعریف شده است. توانایی اکتسابی هر فرد برای درک و احترام به اصول معنی و فکری که به طور عمومی پذیرفته شده اند. چنین تعریفی به تمدن غالب غرب اجازه می دهد نظام ارزشی خود را، به ویژه زمانی که توانایی درک اصول فکری و معنوی «کسب» می شود به دیگر جوامع تحمیل کند.

جهانی سازی تنها به معنای یکسان سازی نیست بلکه با پیروی از فرهنگ مسلط و همنوایی با آن نیز همراه است. این همنوایی در هر عرصه ای ممکن است. از غذا گرفته تا موسیقی و لباس. این روزها از مردم سراسر دنیا انتظار می رود همبرگرهای مک دونالد نوش جان کنند، پپسی و کوکاکولا بنوشند، شلوار جین آمریکایی بپوشند، موسیقی آمریکایی گوش دهند و فیلم هالیوودی ببینند. اگر هم وقت فراغتی برایشان باقی بماند CNN آماده است تا این زمان را با کمال میل برایشان پر کند!

البته زبان انگلیسی در این کمپین نقش اصلی را ایفا کرده و دلارهای آمریکایی که اینک در بازارهای ارز دنیا اقتدار بی رقیبی دارد نیز تسهیل کننده این فرآیند بوده است اما، جهانی شدن جهان که بیشتر رنگ و بوی آمریکایی دارد به همین جا ختم نمی شود. کالاهایی که در بازارهای سراسر جهان توزیع و مصرف می شود همگی فرهنگ خاص خود را دارند. فرهنگ هم مستقل از ارزش نیست. فرهنگ بسته های دیگری نظیر گفتمان فمینیسم، مسائل مربوط به محیط زیست، مواد مخدر، آزادی ها و برابری های جنسی و جنسیتی و… را به همراه دارد. حتی مفاهیمی مانند دموکراسی و حقوق بشر نیز در دل این فرهنگ وارداتی پنهان اند.

مانند اقتصاد و سیاست، فرهنگ نیز از طریق مکانیسم های مختلفی صادر می شود. علاوه بر CNN و هالیوود تولیدکنندگان متعدد کالاها و خدمات در غرب در تلاش اند تا فرهنگ مسلط آمریکا را به خلق مردم جهان فرو کنند. مقاومت در برابر این فرآیند اما کاری بسیار دشوار است چرا که به نظر می رسد ایستادگی در برابر آن به نوعی مقابله با تجارب آزاد جهانی است. از آنجا که فرهنگ از ملاحظات سیاسی و اقتصادی جدانیست در چنین شرایطی نخبگان سیاسی و تجاری نیز به این جریان می پیوندند. به عنوان مثال تجار غیرعربی تلاش می کنند. عادات فرهنگی، سبک زندگی و کسب و کار غربی را برگزینند تا از حمایت شرکای غربی خود برخوردارشوند.

جای تردید نیست که طبقات بالای جامعه نیز به زودی به این جریان می پیوندند. ثروتمندان در کشورهای فقیر یا در حال توسعه وجه اشتراک بیشتری با ثروتمندان جوامع غربی دارند تا با فقرای کشور خودشان. به همین دلیل ترجیح می دهند از سبک زندگی وارداتی و گران قیمتی تبعیت کنند که دست کم همذات پنداری بیشتری با ثروتمندان غرب در آنها ایجاد می کند. بچه های آنها ذائقه غذایی و مموسیقایی مشابهی پیدا می کنند، از ورزش های خاصی لذت می برند، لباس های مارک دار مشابهی می پوشند و در آینده نیز در دانشگاه های مشابهی در اروپا و آمریکا ادامه تحصیل می دهند. ثروتمندان، شبیه به یکدیگر و شبیه به غربی های ثروتمند می شوند و روز به روز با فقرای جامعه و طبقه متوسط تضادهای بیشتری پیدا می کنند.

این تنها ظاهر ماجراست. در پس پرده، اولویت های فرهنگی غرب و به ویژه آمریکا درگیر مسائلی مانند فمینیسم، محیط زیست و حقوق بشر است. در نقطه مقابل، دغدغه طبقه فقیر و متوسط در کشورهای در حال توسعه پوشیدن شلوار جین و خوردن همبرگر نیست. آنها نگران برابری های جنسیتی یا کسب آزادی های جنسی نیستند.

در جامعه ای که تعداد زیادی از افراد تنها نگران اند شکم بچه های خود را چگونه سیر کنند، لباس و مسکن و آب آشامیدنی سالم تهیه کنند یا هزینه های احتمالی درمان خود و اعضای خانواده شان را بپردازند ارزش های جامعه آمریکایی به پول سیاهی هم نمی ارزد. این ارزش ها تنها قشر مرفه را درگیر خود می کند و به شکاف فرهنگی میان آنان و قشر بی بضاعت جامعه بیشتر و بیشتر دامن می زند.

از سوی دیگر در تمامی جوامع، جوانان جزو زودپذیرندگان نوآوری ها هستند، ضمن آنکه در برابر نفوذ ارزش های بیگانه آسیب پذیرترند. منتقدان می گویند ورود محصولات غربی به ویژه کالاهای فرهنگی مانند موسیقی، بازی های ویدئویی، و اپلیکیشن های موبایل بیش از هر چیز، ارزش های اخلاقی جوانان را زیر سوال خواهدبرد. به علاوه ورود کالاها و خدمات بی شک با حجم عظیمی از تبلیغات تجاری همراه است؛ تبلیغاتی که سمبل ها، انگاره ها و پیام های آنها معمولا متاثر از فرهنگ غربی است و با فرهنگ بومی جامعه تضاد بسیاری دارد.

از منظر اقتصاد نیز ورود کالای باکیفیت غربی می تواند کالای تولید داخل را در موقعیت فرودست قرار دهد و این خود شاید ناخوشایندترین پیامد بازکردن درهای بازار به روی واردات باشد.

جهانی شدن یا آمریکایی شدن؟

جهانی شدن واژه پوشاننده ای است که مجموعه ای از تغییرات اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژی و سیاسی در بطن مراودات و مبادلات میان افراد و شرکت های مختلف در نقاط مختلف دنیا را دربر می گیرد. این پدیده به خودی خود رمزآلود و غامض نیست اما بسیاری از منتقدان بر این باورند که جهانی شدن تنها به نفع اقتصادهای قدرتمند دنیاست و به آنها فرصت می دهد نه تنها تجارت خود را در سراسر دنیا گسترش دهند بلکه در پس پرده تجارت، از نفوذ بر سیاست و سبک زندگی دیگر کشورها نیز بهره لازم را ببرند.

آنان می گویند کشورهایی نظیر آمریکا از فرآیند جهانی سازی به عنوان موتور «امپریالیسم شرکتی» استفاده می کنند؛ پدیده ای که حقوق جوامع در حال  توسعه را پایمال می کند، گرچه مدعی است متضمن خوشبختی و کامیابی آنان است. تاثیر منفی دیگر جهانی شدن، یکسان سازی فرهنگی در قالب «امپریالیسم فرهنگی» است. می توان این پدیده را به سادگی در صدور نیازهای کاذب و تخریب یا دستکاری فرهنگ بومی کشورها مشاهده کرد.

در دهه های اخیر اما، به نر می رسد «جهانی شدن» به سمت «آمریکایی شدن» تغییر مسیر داده است. در قرن بیستم، آمریکایی شدن به معنای ورود مهاجران جدید به آمریکا و تبدیل آنان به شهروندان آمریکایی بود. آنها زبان انگلیسی را فرا می گرفتند و فرهنگ و آداب و رسوم و پوشش آمریکا را می پذیرفتند. منتقدان می گویند اکنون جهانی شدن چیزی جز تحمیل فرهنگ آمریکا به سراسر جهان نیست و آشکارترین نشانه جهانی شدن انتشار همبرگر و کولای آمریکایی به تقریبا تمام کشورهای روی کره زمین است.

توماس فریدمن روزنامه نگار و نویسنده آمریکایی در این باره می گوید: جهانی شدن از بسیاری جهات همان آمریکایی شدن است. جهانی شدن لباس میکی ماوس می پوشد، پپسی و کوکاکولا می نوشد، بیگ مک می خورد و کارهای اداری اش را روی لپ تاپ IBM تحت ویندوز انجام می دهد.

دو رویداد موج آمریکایی شدن در جهان را شدت بخشیده است. یکی سقوط شوروی در پایان قرن گذشته و دیگری گسترش اینترنت پرسرعت در سال های نخست قرن کنونی، اروپا در سال های اخیر بیشتر نگران آمریکایی شدن این قاره در اثر نفوذ گوگل، اپل و شبکه های اجتماعی آمریکایی الاصل نظیر فیس بوک، توئیتر و… بوده است.

وال استریت ژورنال در یکی از گزارش های اخیر خود از «نگرانی های عمیق در محافل بلند پایه سیاسی اروپا نسبت به نفوذ شرکت های تکنولوژی آمریکایی» خبر می دهد آمریکایی شدن مکانیسم های مختلفی دارد. رسانه ها و فرهنگ عامه، تجارت، کالاها و برندها همگی از جمله ابزارهایی هستند که به این فرآیند دامن می زنند.

هالیوود و نفوذ آن در دیگر کشورها در کنار قدرت غیرقابل انکار CNN سال هاست به آمریکایی شدن جوامع و فرهنگ ها کمک کرده اند. برندهای آمریکایی نیز نقش کمرنگی نداشته اند. از میان 10 برند برتر جهان، هفت برند متعلق به آمریکا هستند. کوکاکولا که در رتبه نخست این فهرتس قرار دارد هموراه به عنوان نماد آمریکایی شدن شناخت می شود. فست فودها نیز نماد و سمبل سبک زندگی ایالات متحده هستند. شرکت هایی نظیر مک دونالد، برگر کینگ، پتیزاهات و پیتزا دومینو، برندهای مطرح فست فود در آمریکا هستند که بازارهای جهانی را نیز تسخیر کرده اند.

علاوه براین، بسیار از شرکت های کامپیوتری دنیا اساس آمریکایی اند؛ مایکروسافت، اپل، دل و آی بی ام و بسیاری از نرم افزارهایی که در سراسر دنیا به فروش می رسند در کمپانی های آمریکایی تولید می شوند. در سال های اخیر این جنبه از نفوذ فرهنگی آمریکا نگرانی های بیشتری به همراه داشته است. بعد جدیدی از ضدآمریکایی شدن ترس از نفوذ تکنولوژی های مبتنی بر اینترنت آمریکایی است چرا که فرآیند آمریکایی شدن از طریق اینترنت پرسرعت و تکنولوژی های گوشی های هوشمند با اپلیکیشن ها و سخت افزارهایی که در سیلیکون ولی طراحی می شوند سرعت بیشتری پیدا کرده است.

ما چگونه آمریکایی می شویم؟ شکی نیست که بزرگ ترین اقتصاد دنیا با داشتن قوی ترین ارتش سخت افزاری و نرم افزاری شناخته شده جهان، گام های غول آسایی بر می دارد تا جهان را قانع کند مانند آن بیندیشد و مانند آن رفتار کند. بسیاری افراد به ویژه اروپایی ها اغلب می گویند آمریکا فرهنگ ندارد! اما جامعه شناسان به شما خواهندگفت که حتی بی فرهنگی نیز خود، نوعی فرهنگ است.

تا جای یکه به مد مربوط می شود، سبک معمول آمریکایی یعنی پوشیدن شلوار جین، تی شرت و کفش های اسپورت در همه جای جهان پذیرفته شده است. موسیقی و فیلمهای هالیوود نیز در ترویج این سبک پوشش نقش بسزایی داشته اند. به علاوه در سراسر جهان، ایالات متحده به دلیل شعب متعدد فست فودهای معروف موفق شهرت دارد. چنین رستوران ها زنجیره ای مانند مک دونالد، برگر کینگ و کنتاکی به سبب فروش غذاهای سریع و ساده مثل همبرگر، چیپس، مرغ سوخاری و بستنی شناخته شده اند.

گرچه این غذاها به دلیل سرخ شدن بیش از حد از نظر بهداشتی ناسالم و مروج چاقی محسوب می شوند و مشکلات اقتصادی نیز کیفیت ارائه غذا و خدمات را در شعب این رستوران ها پایین آورده است اما چیزی از شهرت و محبوبیت آنها در سطح بین المللی کاسته نشده است. برندهای لباس و لوازم آرایش آمریکایی نیز همچنان جایگاه خود را دارند و با وجود رقابت سرسخت خودروهای اروپایی و ژاپنی با اتومبیل های آمریکایی هنوز هم جیپ و شورولت و فورد تشخص ویژه خود را دارند. به نظر می رسد آمریکایی شدن چندان سخت نیست. کافی است آنچه می خوریم، می نوشیم، می پوشیم یا استفاده می کنیم مِید این یو.اس.ای باشد. این گونه است که می توان گفت میلیون ها نفر در سراسر جهان آمریکایی شده اند!

آمریکایی شدن در اصطلاح معاصر به نفوذی گفته می شود که ایالات متحده آمریکا بر دیگر فرهنگ ها دارد و آنها را با فرهنگ خود جایگزین می کند. نکته مهم اینجاست که اگر ناخواسته یا ناآگاهانه با این پدیده رو به رو شویم بدون شک پیامدهای نامطلوب آن گریبانمان را خواهدگرفت؛ اما مواجهه آگاهانه و هوشمندانه با آن می تواند نتایج مثبت و توسعه بخشی به همراه داشته باشد.

مک دونالدیزه شدن جامعه

مک دونالدیزه شدن (McDonaldization) پدیده ای است که جرج ریتزر از آن برای تشریح و تبیین یک پدیده جامعه شناختی استفاده کرد. دراصل این مفهوم تابعی از فرآیند عقلانی شدن (Rationalization) است که در عمل به اغراق کشیده می شود. عقلانی شدن واژه ای جامعه شناختی است که به جایگزین شدن اصول منطقی به جای اصول و قواعد سنتی و غیرعقلانی اطلاق می شود. مک دونالدیزه شدن می گوید تمامی کارها می تواند و باید عقلانی شود.

به نظر می رسد این فرآیند مفید و مثبت است. پس مشکل در کجاست؟ مشکل از آنجا ناشی می شود که عقلانی شدن بیش از اندازه می تواند عوارض جانبی نامطلوبی داشته باشد؛ عارضه ای که از آن با عنوان «غیرعقلانی شدن» یاد می کنند. از منظر جامعه شناشی این بدان معناست که یک سیستم عقلانی ممکن است به رویدادها یا پیامدهای نامطلوب یا غیرمنطقی منجر شود. به عنوان مثال کارکرد رستوران های زنجیره ای مک دونالد در سراسر جهان دچار این فرآیند شده است.

مک دنالد هم اکنون در 117 کشور جهان بیش از 32 هزار شعبه دارد. اما به طور مداوم در معرض انتقادهای جدی قرار می گیرد. غیرعقلانی بودن مک دونالد در چیست؟ فست فود (غذای سریع) اغلب برعکس، به معنای انتظار در صف های طولانی است. فست فودهای مک دونالد الزاما غذاهای سالمی نیستند؛ درواقع این غذاها اغلب غیربهداشتی و ناسالم ارزیابی می شوند و عطم و مزه چندان خوشایندی هم ندارند. سیستم تولید و توزیع مک دونالد روز به روز بیشتر می فروشد و شعبه های بیشتری راه اندازی می کند و پدیده مک دونالدیزه شدن جامعه همچنان تداوم می یابد و البته مک دونالدیزه شدن تنها یکی از پیامدهای آمریکایی شدن و جهانی شدن است.

به نظر می رسد هرگاه غرب از جهانی سازی اقتصادی سخن می گوید بدین معناست که دیگر ج.امع باید راه نفوذ را برای اقتصاد و فرهنگ غربی باز و تسهیل کنند و غرب باید در بهره برداری از منابع دیگر کشورها آزاد باشد؛ حال نیروی کار ارزان، مواد خام یا انرژی یا بازاری که بی چون و چرا محصولات آن را بپذیرد. بسیاری از کشورهای جهان تلاش کرده اند در برابر این سبک زندگی تحمیلی آمریکایی مفاومت کنند.

در چنین جایی که چای عمیقا در فرهنگ غذایی مردم جای داشته و دارد مردم در برابر انقلاب فرهنگی کوکاکولا مقاومت کرده اند. در فرانسه نیز مردم در برابر ورود کوکاکولا به بازار مقاومت کردند. چرا که آن را نوشیدنی ناخالص و مضری می دانستند که هویت ملی شان را زیر سوال می برد. اروپا با سهمیه بندی پخش محصولات هالیوود تلاش کرده است بازار تولیدات فرهنگی و رسانه ای را برای تولیدات خود داغ تر نگه دارد. البته برخی کشورها مانند مکزیک نیز کمترین مقاومت را در برابر استعمار کوکاکولایی و فرآیند آمریکایی شدن از خود نشان داده اند.

نکته مهم اینجاست که بدانیم و بپذیریم مشکلات کشور با باز شدن بازار به روی کالاهای آمریکایی حل نمی شود. تردیدی نیست که اجناس گران قیمت و برندهای آمریکایی مید این یو.اس.ای تنها برای قشر خاصی از جامعه قابل استفاده اند. کالای آمریکایی زمانی می تواند دردی از جامعه درمان کند که همراه با تکنولوژی تولید آن وارد شود و با ارزش های فرهنگی جامعه در تضاد نباشد. ضمن آنکه می بایست درهای متقابل نیز در بازارهای غربی به روی تولیدات ایرانی باز شود. باید به خاطر داشته باشیم ایران به تجارت متقابل بیش از واردات نیز دارد. این باوری است که اگر جامعه نیز از آن آگاهی داشته باشد و آن را بپذیرد در برابر ورود کالای آمریکایی رفتار هیجان زده و غیرعقلانی از خود نشان نخواهدداد.