ادوارد برنیز؛ استاد نامرئی دستکاری افکار عمومی

برنیز در ١٠٢ سالگی، یک سال پیش از مرگ، همچنان فعال بود و مشاوره روابط عمومی می‌داد و سخنرانی می‌کرد
کمتر کسی مثل ادوارد برنیز در صد سال گذشته چنین تاثیر عمیقی بر غرب گذاشته است؛ او “پدر روابط عمومی” شناخته می‌شود و در سال ١٩٩٥ در صد و سه سالگی درگذشت.

برنیز اولین دفتر مشاوره روابط عمومی را در سال ١٩١٩ در نیویورک باز کرد و در صد سال گذشته استاد ناپیدای دستکاری افکار عمومی بوده است.

او هیچ اعتراضی نداشت که او را استاد گمراهی افکار عمومی بنامند و در واقع به آن افتخار هم می‌کرد؛ دستاورد زندگی او دستکاری افکار و ایده‌های مردم عادی بود که خودش آنها را توده‌ها” می‌نامید. او حتی خود می‌گفت که حرفه‌ای که او ایجاد کرد -متخصص روابط عمومی- فقط به این دلیل چنین نامی پیدا کرد چون پروپاگاندا باری منفی داشت. او با اینکه ناپیدا نامیده شود هم مشکلی نداشت؛ او خودش را جزئی از “دولت نامرئی” می‌دانست.

“دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادت‌ها و عقاید سازمان‌یافته توده‌ها یکی از عناصر مهم جامعه دموکراتیک است. آنها که این سازوکار نادیده جامعه را دستکاری می‌کنند دولتی نامرئی را تشکیل می‌دهند که قدرت واقعی حاکم بر کشور ما است.”

به نظر برنیز، دولت نامرئی “طبقه بالاتر جامعه است؛ پرورده، آموخته، کارشناس، روشنفکر. حتی الزامی نیست که آنها همدیگر را بشناسند اما توده‌ها را کنترل می‌کنند، آنها هستند که سررشته کارها را به دست دارند و ذهن عموم را کنترل می‌کنند.”

برنیز حکومت حاکمان نامرئی بر جامعه را لازم و خوش‌خیم می‌دانست در غیر این صورت هرج و مرج بود و آشفتگی. آن، به گفته دخترش در مستند بی‌بی‌سی به نام “قرن خویشتن” ساخته آدام کرتیس، او فکر می کرد همه و از جمله‌ها توده‌ها “واقعا خیلی احمق هستند.”

برنیز فکر می کرد که قدرت دستکاری افکار عمومی ورای سیاست است: “بر ما حکومت شده، ذهن‌هایمان قالب گرفته شده، ذائقه‌مان شکل داده شده، افکارمان توصیه شده، عمدتا توسط مردانی که هیچگاه اسمشان را نشنیده‌ایم.”

برنیز بیشتر قرن بیستم را مشغول دستکاری افکار توده‌ها بود، برای تحقق اهداف غیرعادی آنهایی که پول خدمات او را داشتند.

در بطن کارهای برنیز دو باور اصلی بود: اول این که توده‌ها بیش از حد احمق و بی‌عقلند و بیش از حد تحت تاثیر عواطف و تکانه‌ها که بتوان به تصمیم آنها اعتماد کرد.

این البته همان استدلالی است که در طول تاریخ برای توجیه استعمار، دیکتاتوری، انکار حق رای زنان و فقرا و امثال آن استفاده شده است.

بعد از جنگ جهانی اول بیشتر افراد بالای سن قانونی پس از سالها مبارزه در بیشتر کشورهای غربی حق رای پیدا کردند. این باعث شد که وظیفه دستکاری افکار توده‌ها و اطمینان از اینکه آنها کنترل را به دست نمی‌گیرند به الویت فوتی و فوری برنیز و مشتریانش تبدیل کرد.

دوریس همسر برنیز اولین زن متاهل آمریکایی بود که با گذرنامه‌ای سفر کرد که نام‌خانوادگی خودش را داشت نه شوهرش. مارس ١٩٢٣
آنچه برنیز بدون پرده پوشی درباره دیدگاهش در باره توده‌ها نوشته تکان‌دهنده است. شاید بسیاری از افراد طبقه حاکم با دیدگاه‌های او موافق باشند اما افراد خیلی کمی علنی آن را بیان می‌کنند.

دومین باور اصلی برنیز این بود که دیدگاههای زیگموند فروید بنیانگزار سرشناس روانکاوی را می‌توان برای دستکاری موثر افکار عمومی در ابعاد وسیع بکار گرفت. فروید دایی برنیز بود و پدر برنیز برادر زن فروید بود.

برنیز بخصوص به ایده ناخودآگاه دایی‌اش علاقه داشت. فروید بر این باور بود که انگیزه افکار و اعمال مردم -که اغلب خود از آن آگاه نیستند- نیروهایی است در ناخودگاه آنها که فراموش یا سرکوب شده‌اند. به عقیده فروید عواطفی که در ناخودآگاه یافت می‌شوند اغلب خشن یا ترسناک هستند و منشا نیاز یا منشا جنسی دارند. به گفته یکی از متخصصان روانکاوی، ناخودآگاه را “غریزه در ابتدایی بعد معنایی‌اش” هدایت می‌کند.

در حالی که فروید سعی می‌کرد از دانش خود برای درمان مردم استفاده کند، خواهرزاده‌اش همان دانش را برای دستکاری ذهن مردم به کار گرفت، با هدف قرار دادن ناخودآگاه بجای ذهن عقل‌اندیش.

خیابان پنجم نیویورک ١٩٢٩، جایی که قبح سیگار کشیدن زنان در ملا عام ریخت
آن برنیز دختر او گفته که پدرش فکر می کرد توده‌ها “ممکن است به آسانی به فرد اشتباه رای بدهند یا چیز غلطی بخواهند، بنابراین باید از بالا هدایت شوند اما می‌توان به عمیقترین امیال و ترسهای افراد دسترسی پیدا و از آن برای اهداف خود استفاده کرد.”

برنیز بیشتر برای شرکت‌های بزرگ کار می‌کرد. او یکی چهره‌های محوری تغییر بزرگی بود که در قرن بیستم در اقتصاد کشورهای غربی اتفاق افتاد؛ پیدایش مصرف‌گرایی. او مردم را قانع کرد که مصرف کننده باشند، فقط چیزهایی را نخرند که نیاز دارند بلکه چیزهایی را بخرند که می‌خواهند یا آرزویش را دارند.

یکی از نخستین مثالهای کار برنیز وقتی بود که رئیس شرکت عظیم توتون آمریکا به او گفت چون سیگار کشیدن زنان در ملاعام ناپسند شمرده می‌شود آنها نیمی از بازار بالقوه خود را از دست می‌دهند و از برنیز خواست کاری برای آن انجام دهد.

برای این کار برنیز آبراهام بریل روانکاو فرویدی را به کار گرفت. بریل به برنیز گفت که سیگار نماد قدرت مذکر است. اگر زنان بتوانند آن را نماد قدرت و استقلال خود ببینند، شروع می‌کنند به سیگار کشیدن. سیگار باید برای زنان به مثابه مشعل آزادی درآید.

برنیز ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک شرکت کنند و همه آنها با اشاره او همزمان سیگاری را روشن کنند.

برنیز از قبل ترتیبی داده بود که این زنان “فعالان حقوق زنان” معرفی شوند و تیتر پوشش خبری در تمام آمریکا این باشد، “مشعل آزادی”. میلیونها زن به سیگار کشیدن روی آوردند.

ادوارد بِرنِیز و همسرش دوریس او در سال ١٩٢٨ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز می‌شد:

برنیز وقتی فهمید که فرمانده تبلیغات نازی‌ها ژوزف گوبلز ایده‌های او را اساس کار خود قرار داده بشدت یکه خورد. گوبلز ناخودآگاه مردم آلمان را هدف گرفته بود و در برانگیختن ستایش پیشوا و نفرت از یهودیان به شکل ترسناکی موفق بود.

در سال ١٩٥٤ برنیز در سرنگونی دولت گوآتمالا نقش اساسی داشت. او برای شرکت عظیم یونایتد فروت کار می‌کرد که از سیاستهای رئیس جمهور کشور جاکوبو آربنز که با رای مردم انتخاب شده بود ناراضی بود.

با این که آربنز نه کمونیست بود نه ارتباطی با اتحاد جماهیر شوروی داشت، برنیز افکار عمومی آمریکا را قانع کرد که آمریکا در گوآتمالا با تهدید شوروی طرف است. او ترس ناخودآگاه مردم آمریکا را برانگیخت و این کار را با گمراه کردن رسانه‌های آمریکا انجام داد. بعدها یکی از گزارشگران نیویورک تایمز در این باره گفت: “رسانه‌های مهاجم و کم اطلاع آمریکا به شکل‌گیری افکار عمومی احساسی کمک کردند. این به نوبه خود بر دولت تاثیر گذاشت.”

 

به نوشته لری تای، زندگینامه نویس برنیز، “او کاملا فهمید که کودتا وقتی اتفاق می‌افتد که وضعیت مردم و رسانه‌ها اجازه وقوع کودتا را بدهد و او آن وضعیت را ایجاد کرد. او واقعیت را از نو شکل‌ می‌داد و افکار عمومی را طوری تغییر می داد که غیردموکراتیک و گمراه کننده بود.”

از ١٩٥٤ در گوآتمالا تا به حال تکنیک برنیز -دشمنی را خلق و بعد شکست آن را طلب کن- بارها استفاده شده است.

برنیز همچنین گفته شده که آیزنهاور رئیس جمهور آمریکا را قانع کرد که ترس از کمونیسم باید القا و ترغیب شود چرا که برانگیختن ترس‌های غیرعقلانی، مردم به آمریکا وفادارتر خواهد کرد. برخی معتقدند که بعضی دولتها اکنون در تهدید تروریسم به همان دلیل اغراق می‌کنند.

آدام کرتیس مستندساز سرشناس بریتانیایی می‌نویسد: “در دهه ١٩٨٠، ایده‌های برنیز دیگر جا افتاده بودند.” در همین زمان بود که ابتدا مارگارت تاچر و بعد رونالد ریگان دوران نولیبرالیسم را در غرب شروع کردند.

مارگارت تاچر زمانی گفته بود: “چیزی به اسم جامعه وجود ندارد.” این توصیف جامعه‌ای بود که برنیز به خلق آن کمک کرده بود؛ جامعه‌ای که بسیاری افراد به این باور رسیده‌اند که خواسته‌ها و احساسات آنها مهمترین چیز عالم است و برای جامعه یا اهمیتی قائل نیستند یا اهمیتی کمی به آن می‌دهند.

در سال ٢٠١٦ هم اساس مبارزات انتخاباتی دونالد ترامپ که او را به ریاست جمهوری رساند آموزه‌های برنیز بود. ترامپ در واقع برای جذب عقلانیت رای‌دهندگان تلاشی نکرد، در عوض از قویترین و خطرناکترین نیروهای ناخودآگاه یعنی ترس و نفرت بهره‌برداری کرد.

برنیز به دنیا راه دستکاری موثر افکار عمومی را نشان داد؛ مردم باید کاری را بکنند که آنها که پول و قدرت دارند می‌خواهند؛ چیزی را که لازم ندارند بخرند و کسی را انتخاب کنند که حافظ منافع آنان نیست یا دنباله‌رو رهبران قدرتمند باشند.

یکی از کتاب‌های برنیز، “مهندسی موافقت” (The Engineering of Consent) نام دارد که اصطلاح مهندسی افکار عمومی از آن گرفته شده است

دو نقل قول از برنیز هست که می‌توانست در یکی از رمان‌های جورج ارول آمده باشد:

“سواد همگانی قرار بود به عوام آموزش دهد که چگونه محیط اطراف خود را کنترل کنند. اما به جای ذهن، سواد همگانی به عوام مُهری داده که جوهر آن شعارهای تبلیغاتی، قواعد سردبیری، داده‌های علمی، موضوعات پیش افتاده روزنامه‌های زرد و کلیشه‌های تاریخی است و از تفکر اصیل کاملا بی‌بهره است. مُهر هر فرد کپی مُهر میلیون‌ها نفر دیگر است، بنابراین وقتی این میلیونها نفر در معرض یک محرک مشخص قرار بگیرند، همگی جوهر یکسان دریافت ‌کنند.”

“پروگاندا جهانی و مستمر است و در کلیت خود افکار عمومی به انضباط در می‌آورد؛ جزء به جزء مثل ارتشی که سربازانش را به انضباط در می‌آورد.”

 

اکنون ما هر روز بلا انقطاع در معرض تبلیغاتی هستیم که ذهن نقاد را دور می‌زنند و ناخودآگاه ما را هدف قرار می‌دهند. صاحبان قدرت هر روز از تکنیک‌های بسیار موثر برنیز استفاده می‌کنند. این بخشی از زندگی امروزی ما است.